서울 은평구에 사는 직장인 박모(32)씨는 온라인 식품 배송 업체로부터 1주일에 한 번씩 반찬을 받는다. 2년 전 부모님 집에서 독립해 자취를 시작했을 당시만 해도 박씨는 직접 간단한 요리를 하면서 끼니를 해결했다. 하지만 1인분만 요리하기 쉽지 않은 데다 남은 식재료는 1주일도 못가 버려지기 일쑤였다.

박씨는 최근 배송 전용 가정간편식(HMR)으로 눈을 돌렸다. 다이어트를 하고 싶을 때에는 샐러드 도시락을, ‘집밥’이 그리울 땐 가격대별로 다양한 찌개나 반찬을 배송받는 식이다. 박씨는 “1인용 밥 한 끼를 직접 하려면 오히려 돈이 더 많이 드는 것 같다”며 “건강한 집밥을 간편하게 배송받을 수 있다는 점이 편리하다”고 말했다.

HMR 시장이 커지면서 식품업계가 신선함을 강조한 배송 경쟁에 나서고 있다. 신선 배송의 주 소비층은 1인 가구와 맞벌이 부부 등 모바일 주문 방식에 익숙하면서도 간편한 한 끼를 원하는 이들이다. 가성비(가격 대비 품질)뿐 아니라 건강한 음식을 먹으려는 젊은 세대들을 겨냥한 것이 특징이다.

광고기획사 이노션 월드와이드는 8일 공개한 ‘식문화 편의경제 시대’ 보고서에서 “그동안 간편식은 단순히 저렴한 가격에 간편하게 먹을 수 있는 음식이라는 인식이 있었다”면서 “최근엔 건강과 새로운 경험 측면에서도 적절하다고 인식되고 있다”고 분석했다.

신선 배송 업체들은 주로 모바일을 기반으로 한다. 배달앱 ‘배달의민족’을 운영하는 우아한형제들은 반찬·집밥 새벽배송 서비스 ‘배민프레시’를 운영하고 있다. 주문자가 모바일 앱을 통해 원하는 상품을 주문하면 출근 전 문 앞에서 받아볼 수 있다. 1·2인 세트나 3·4인 세트, 저염 세트, 알뜰 세트 등을 선택할 수 있다. 아이를 위한 이유식 카테고리도 운영 중이다. 신선식품 온라인 푸드마켓 ‘마켓컬리’ 역시 새벽배송을 뜻하는 ‘샛별배송’을 운영하고 있다. 식자재뿐 아니라 샐러드, 간편조리식품 등 HMR 상품을 취급한다. 9800원 이상이면 무제한 무료 배송을 받을 수 있는 연간 회원권도 운영 중이다.

대형 식품업체들도 HMR 시장에 집중하고 있다. 특히 후발 업체들은 대형마트를 중심으로 하는 유통망 대신 신선함을 내세운 배송 방식을 택했다.

‘잇츠온’을 론칭해 지난달부터 서비스에 들어간 한국야쿠르트는 ‘야쿠르트 아줌마’를 유통망으로 활용한다는 전략이다. 소비자가 한국야쿠르트 앱을 통해 직접 주문하면 국과 탕, 요리, 김치, 반찬 등을 이틀 뒤 야쿠르트 아줌마를 통해 받아볼 수 있다. 주문 즉시 만들고, 냉장 식품만 취급한다.

동원그룹은 동원홈푸드를 통해 지난해 7월 ‘더반찬’을 인수했다. 더반찬은 최근 여성 싱글족을 겨냥한 반찬 패키지 ‘쁘띠’를 출시하고 메추리알 간장조림 등 반찬 5종과 샐러드 2종, 파인애플 등으로 구성해 식사와 디저트까지 해결할 수 있도록 했다.

김유나 기자 spring@kmib.co.kr